又一方便面巨头倒下,消费者真的开始抛弃方便面了吗?

近几年,随着人们对健康生活的追求越来越高,似乎对方便面开始排斥,认为不健康,没营养,所以导致整个行业都在下滑,不少人还唱衰老大康师傅。但实际的情况是这样吗?据相关数据显示,2018上半年,中国方便面行业销量增长4.5%,销售额增长8.6%。市场还是保持增长的态势,而2017年中国方便面市场销量达到了389亿包。

方便面被消费者抛弃是不存在的,但是行业洗牌却在发生。目前,方便面形成了五大龙头,分别是康师傅、统一、今麦郎、白象、日清,他们占据市场份额85%以上,其他品牌占据了剩下的市场。自1970年中国第一代方便面诞生以来,中国方便面市场走过了近50年的历史,大浪淘沙,不少我们曾经比较熟悉的品牌已经不见踪影,比如华丰、小当家、老北京、双胞胎等等,今天要说的这个品牌,也曾出现过短暂的辉煌,知名度非常高,但经过两次易主后,已经是奄奄一息,它就是五谷道场。

“拒绝油炸,留住健康”,五谷道场,非油炸,相信很多人对陈宝国代言的这个广告印象深刻,当时,在央视铺天盖地的投放,让这个品牌迅速家喻户晓。这个广告就和王老吉的“怕上火,喝王老吉”一样容易记住,因为它提出了一个新概念。

方便面的发明者是日本人安藤百福,而非油炸方便面也起源于日本,日本人做面有一套。非油炸占据日本15-20%的市场,也算一个大品类。2005年,中旺集团创始人王中旺在日本出差发现了这个新品类,并带回国内,创立了五谷道场。

王中旺是河北人,小学文化,之前在华龙集团做到了西北总经销商,也算是方便面行业的资深人士,但据传,他与华龙集团掌门人范现国发生矛盾,被踢出局。而后在1999年,王中旺创立中旺集团,推出“一碗香”方便面,主攻农村市场,很快卖到了上亿。2003年,又与康师傅合作推出了品牌“三太子”,依旧畅销,足以看到王中旺还是非常厉害的一个人。2005年是中旺集团的转折点,发现了“非油炸”这个蓝海,一经推出大受欢迎,销量直线飙升。头脑发热的王中旺想到的就是加大投入,快速的占领市场。于是,先是请陈宝国代言,并砸8000万在央视投广告,而后是扩大产能,一口气扩建了38条生产线,耗资18亿。这么激进的打法,短期很有效果,2006年销售额就突破15亿,成为方便面行业的一匹黑马。然而不幸的是2007年市场就遇冷,加上对手的进攻,中旺很快陷入资金链断裂困境,2008年亏损6个亿,宣布破产。也就是说,从创立到破产,仅仅用了3年时间,可以用昙花一现来形容。

破产后的五谷道场有两任接盘侠,一个是2009年,被中粮以1.09亿元收购,本来的目标是让五谷道场占据30%的市场,结果却是接手7年亏了9个亿,惨不忍睹。另一个接盘侠是“面条大王”陈克明,于2017年花费1.06亿元买下五谷道场,但依旧没做起来,在2018年获得负债5251万,成为了拖油瓶。

五谷道场到底失败在哪里?有人是步子迈得太大,导致资金链断裂,那作为资金雄厚的中粮集团,为什么没有运作起来呢?还有人说是康师傅、统一等竞争对手对非油炸的排斥,据传,当时还在中旺集团时,康师傅等对手禁止经销商卖五谷道场,不然就断货,通过渠道控制来打压五谷道场。但在大型央企中粮来说,渠道完全不是问题。渠道、资金都不是问题,那问题到底出在哪里?

问题的核心还是在产品。“非油炸”其实是一个很好的概念,当时一经推出就火了,那说明很多人都跟着这个概念来尝试了,但是后期却下滑。主要原因还是在口味,非油炸是用烘干的方式干燥,烘出来的面硬,脱水不充分,所以口感不好。

一般的方便面只需要泡3分钟,但是五谷道场的非油炸要10分钟,已经失去了方便的意义。很多人评价说不好吃,味道怪怪的,就非油炸一个好处,但是都不好吃,还谈什么健康。在中国人心目中,好吃是第一位的,至少方便面上是这样的。康师傅、统一等方便面的味道确实是非常符合中国人的口味,即使被宣传油炸不太健康,但是依旧挡不住国人的喜欢,毕竟吃油炸的机会太多了,不在乎这一包方便面。

有人觉得非油炸占了日本方便面15%-20%的市场,按道理,中国也是可以做到的。但别忘了中国人和日本人的口味是不一样的,日本人喜欢吃生的东西,比如生鱼片之类的,中国没多少喜欢这种口味。所以,非油炸这种没什么口感的方便面适合日本人的口味,但是国人不喜欢,导致消费者尝试了一次之后,就不想吃第二次。

“非油炸”是个好概念,但却不是一个蓝海市场,除非能在产品上做创新,做出符合国人口味的非油炸方便面,否则不管是“土豪”中粮集团接手,还是“面条大王”陈克明收纳,最终的结果都是面临巨额亏损,成为一个烫手山芋。无法创新,就放弃吧,毕竟方便面市场真的是一片蓝海,想再做起一个新品牌太难了。